표시광고법 | 인터넷 쇼핑몰 사업자를 위한 표시광고법 주요 내용 및 대응 전략

• 전자상거래: 거래의 전부 또는 일부가 전자문서 방식으로 이루어지는 상행위
• 통신판매: 정보제공과 소비자의 청약이 비대면 상태에서 전기통신·우편 등으로 이루어지는 거래(인터넷쇼핑 포함)

결과적으로 인터넷 쇼핑몰 운영자는 거래 전후 과정에서 표시·광고뿐 아니라 거래조건 고지 및 서면 교부, 신원표시, 약관, 개인정보, 광고성 정보 전송 등 다층 규제를 동시에 준수해야 합니다.

인터넷 쇼핑몰은 크게 개별쇼핑몰(직접 운영)과 e-마켓플레이스(통신판매중개자가 운영)로 구분됩니다.

다만 입점·중개 구조라 하더라도 실제로 소비자가 누가 책임자인지를 혼동할 수 있는 설계라면 표시·광고와 고지 책임이 확대될 수 있어 판매주체 표시와 거래조건 고지의 명확화가 핵심 리스크 관리 포인트가 됩니다.

• 실제로는 일반 원료를 사용했음에도 “100% 프리미엄 원료 사용”이라고 단정적으로 표현하는 경우
• 시험성적서나 임상 근거 없이 “사용 즉시 효과 입증”, “확실한 개선 효과”라고 광고하는 경우
• 판매 실적이나 객관적 통계가 없음에도 “누적 판매 1위 제품”이라고 표시하는 경우
• 인증을 받지 않았음에도 “국가 인증 완료”, “공식 인증 제품”이라고 기재하는 경우
• 일부 조건에서만 가능한 혜택을 전체 적용되는 것처럼 “전 고객 무조건 무료 제공”이라고 광고하는 경우

• 할인 조건이 있음에도 이를 숨기고 “지금 결제하면 즉시 할인”이라고만 표시하는 경우
• 정기결제 상품임에도 단품 구매처럼 보이게 구성하고, 해지 조건을 하단에만 배치한 경우
• 추가 배송비·반품비가 발생함에도 결제 직전까지 명확히 고지하지 않는 경우
• 재고가 충분함에도 “곧 품절”, “마감 임박” 문구로 구매를 유도하는 경우
• 체험단·협찬 후기임에도 광고 표시 없이 일반 소비자 후기처럼 노출하는 경우

• 비교 대상이나 기준 없이 “타사 대비 성능 2배”라고 광고하는 경우
• 조사 시점·범위를 밝히지 않고 “업계 최저가”, “최고 품질”이라고 표현하는 경우
• 일부 경쟁사의 불리한 조건만 선택해 비교하면서 우수하다고 강조하는 경우
• 자사 기준 테스트 결과만으로 객관적 비교인 것처럼 광고하는 경우
• 동일한 조건이 아닌 상품을 비교 대상으로 삼아 가격·성능을 비교하는 경우

• 경쟁사 제품에 대해 근거 없이 “저급 원료 사용 제품”이라고 표현하는 경우
• 사실 확인이 되지 않은 내용을 “타사 제품은 안전 문제가 있다”고 암시하는 경우
• 경쟁사의 단점만을 강조해 소비자의 불안감을 조성하는 광고 문구를 사용하는 경우
• 경쟁사의 브랜드명을 직접 언급하며 품질·신뢰도를 깎아내리는 표현을 사용하는 경우
• 객관적 근거 없이 경쟁사의 광고·후기를 조작 또는 허위라고 단정하는 경우

부당한 표시·광고를 하거나 타인으로 하여금 하게 한 경우, 2년 이하 징역 또는 1억5천만원 이하 벌금 위험이 있습니다.

뿐만 아니라 공정거래위원회의 시정조치명령·임시중지명령·과징금 처분 대상이 됩니다.

쇼핑몰 사업자에게는 이와 별개로 플랫폼 판매중지, 광고계정 제한, 거래처 계약 해지 등 실무 타격이 동반되는 경우가 많습니다.

실무에서 가장 자주 문제가 되는 영역은 상품 페이지와 상세설명, 그리고 후기나 체험단 운영 방식입니다.

특히 체험단이나 인플루언서 콘텐츠임에도 광고성 표시가 명확하지 않거나 사업자가 제공한 문구와 이미지를 소비자의 자발적인 후기처럼 보이도록 구성하는 경우가 적지 않습니다.

이러한 방식은 소비자에게 오인을 유발할 소지가 크고, 표시광고법 위반으로 직결될 가능성이 높습니다.

또한 옵션 선택에 따른 추가금, 배송비, 교환·반품 비용과 같은 핵심 거래조건을 상세설명 하단에만 배치하거나, 결제 직전 단계에서만 노출하는 구조 역시 실무상 위험한 방식입니다.

여기에 “한정 수량”, “마감 임박”, “최저가”, “1위”와 같이 소비자의 구매 판단을 강하게 자극하는 표현을 사용하면서도 이를 뒷받침할 객관적인 근거가 정리되어 있지 않다면 문제 제기가 이루어졌을 때 방어가 쉽지 않습니다.

인터넷 쇼핑몰은 소비자가 계약을 체결하기 전에 거래조건을 정확히 이해할 수 있도록 가격, 결제 방법, 공급 방법과 시기, 청약철회 및 계약 해제, 교환·반품·환불 조건 등을 적절한 방법으로 표시·고지해야 합니다.

계약이 체결된 이후에는 이러한 내용이 기재된 계약서면을 전자문서 형태로라도 교부해야 하는데 이 절차가 형식적으로만 이루어지는 경우가 적지 않습니다.

이 과정에서 광고 문구가 실제 거래조건과 다르거나 핵심 조건이 누락되어 있다면 표시광고법 위반 문제와 함께 전자상거래법상 고지의무 위반이 동시에 문제 될 수 있습니다.

실제 분쟁에서는 “광고에서 본 내용과 계약 조건이 다르다”는 소비자의 주장이 핵심 쟁점으로 부각되는 경우가 많습니다.

약관과 개인정보 처리방침 역시 표시광고 분쟁을 확대시키는 중요한 요소입니다.

약관에 면책, 해지, 손해배상과 관련된 불공정한 조항이 포함되어 있거나 약관 고지 방식이 적절하지 않은 경우 환불이나 손해배상 분쟁으로 확대될 때 사업자의 방어 논리가 크게 약화됩니다.

아울러 개인정보 처리방침을 공개하지 않거나 형식적으로만 마련해 둔 경우에는 고객 응대 단계에서 신뢰가 무너지고, 분쟁이 장기화될수록 법적 리스크뿐 아니라 평판 리스크까지 함께 커질 수 있습니다.

결국 쇼핑몰 운영에서 표시광고법 리스크는 광고 문구 하나의 문제가 아니라 거래 전반을 얼마나 일관되고 투명하게 설계했는지의 문제라고 보셔야 합니다.

• 상세페이지 문구 근거자료가 정리되지 않은 상태
• 옵션/추가비용/반품비 등 핵심 조건이 구매 전 단계에서 충분히 고지되지 않은 상태
• 후기/체험단 운영, 비교·최저가 표현 사용에 대한 내부 기준 부재

▶대응 전략

판매 문구를 증빙 가능한 문구와 증빙이 불가한 문구로 분류하고 문구별 근거(성적서·인증서·시험자료·가격 근거)를 연결하는 방식의 점검이 필요합니다.

거래조건 고지(가격·환불·반품·배송·청약철회)를 확실하게 재정리하는 것이 안전합니다.

• 플랫폼 또는 거래처로부터 광고 및 거래조건 관련 자료 요청을 받은 경우
• 소비자 민원이 늘고 과장 광고 아니냐는 문의가 반복되는 경우
• 할인·최저가·비교 문구를 공격적으로 쓰고 있는데 근거가 빈약한 경우

▶대응 전략

수정의 목표는 “문구 삭제”가 아니라 입증 가능한 구조로 재설계하는 것입니다.

비교·우량·최저가 표현은 기준·기간·범위·근거를 문서화하고 내부 승인 프로세스를 두는 편이 안전합니다.

후기/체험단 콘텐츠는 광고성 표기, 대가 제공 여부, 문구 통제 범위를 점검해 분쟁 트리거를 줄여야 합니다.

• 공정위 신고 및 민원이 접수된 경우
• 플랫폼 판매중지 및 광고 계정이 제한된 경우
• 거래처 항의가 발생한 경우

▶대응 전략

문제된 문구의 사실관계, 작성·승인 경로, 근거자료 존재 여부를 빠르게 확정하고 대외 커뮤니케이션(고객 안내/플랫폼 소명/거래처 설명)을 일관된 논리로 통일해야 합니다.

표시광고 이슈가 거래조건 고지·약관·환불 기준과 얽혀 있는지 함께 점검해야 합니다.

이 단계에서 중요한 것은 다시 같은 문제가 반복되지 않도록 운영 체계를 바꾸는 것입니다.

• 상품 등록·상세페이지 작성 가이드(금지 표현/필수 고지/증빙 필요 문구)를 내부 규정화
• 할인·가격표시·비교 광고는 근거자료 보관과 업데이트 주기 설정
• 체험단/후기 운영은 광고성 표기·가이드라인·모니터링 체계 마련
• 고객응대(환불/반품/배송) 기준을 약관·고지 화면과 일치시키기

쇼핑몰은 한 번 문제가 생기면 플랫폼·거래처·소비자 분쟁으로 확대되기 쉽습니다.

따라서 핵심은 광고 문구를 입증 가능하게 만들고, 소비자가 오인하지 않게 설계하며 분쟁이 발생해도 흔들리지 않는 운영 구조를 갖추는 것입니다.

법무법인 대륜은 쇼핑몰 사업자에게 발생할 수 있는 표시광고법 이슈를 진단하고 표시·고지·증빙·운영 체계를 함께 정리하는 방향의 자문을 제공합니다.

특히 공정거래위원회 재직 경험을 갖춘 공정거래변호사와 기업변호사의 원스톱 법률 서비스를 제공하기에 발생할 수 있는 모든 법적 리스크에 대응할 수 있습니다.

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